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這家一度被稱為“騰訊挑戰(zhàn)者”公司的教訓(xùn)：內(nèi)部團(tuán)隊(duì)松懈；反向復(fù)制騰訊戰(zhàn)略不能提供給用戶獨(dú)特價(jià)值。

發(fā)布于：2010-8-9 來自：it經(jīng)理世界

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51.com ceo龐升東大概從未想過自己也會(huì)經(jīng)歷這樣一場(chǎng)跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)歷程。當(dāng)51.com的對(duì)標(biāo)對(duì)象——騰訊qq的同時(shí)在線人數(shù)突破1個(gè)億的時(shí)候，51.com 的同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)從兩年前最高的1100萬跌到了現(xiàn)在的60到70萬。在今年3月和《環(huán)球企業(yè)家》提及上市計(jì)劃時(shí)，龐升東說：“這個(gè)下次再說吧，等靠譜一點(diǎn)了再說。”

在這段時(shí)間里，每隔兩個(gè)月，51.com的最大股東史玉柱就會(huì)叫上51的高管們一起喝一次酒，但卻從不談及公司業(yè)務(wù)。即使51的高管有意提起管理方面的話題，史玉柱總是以喝酒就是喝酒帶過。“我真不知道他怎么想，他是故意給我們壓力呢還是怎么樣。”龐升東說。

另一位接近史玉柱的人則直截了當(dāng)?shù)馗嬖V本刊：“史玉柱估計(jì)會(huì)比較后悔，當(dāng)初買得太貴了。”

2008年7月，以善于把握人性、極其重視產(chǎn)品體驗(yàn)著稱的史玉柱宣布 5100萬美元收購了51的25%的股權(quán)，業(yè)內(nèi)傳言，和史玉柱爭搶的，是另一互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云。這無形中凸顯出51的價(jià)值。史玉柱購買時(shí)，51的估值達(dá)到 2.4億美元。在隨后的chinajoy上，史雄心勃勃的對(duì)媒體表示，“這個(gè)公司（51）是非常高速發(fā)展的，它的規(guī)模已經(jīng)緊跟騰訊了，大概后年（2010 年）就會(huì)在納斯達(dá)克上市。”當(dāng)時(shí)，51.com一天的注冊(cè)用戶能達(dá)到八十多萬，它正在努力掙脫“一夜情網(wǎng)站”的形象，轉(zhuǎn)向“以日記、照片等為核心的交友網(wǎng)站”，并被認(rèn)為是騰訊的有力挑戰(zhàn)者。

但這兩年來，此消彼長間，51的士氣已經(jīng)不復(fù)從前。根據(jù)騰訊科技報(bào)道，從2008年至今，51.com離職的中高層超過20人。3月份，51首席戰(zhàn)略官張劍福“因病”離職。在此之前的一年里，龐升東曾淡出51的具體管理工作，而張劍福則相當(dāng)于ceo的角色。作為51的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，1982年出生的張劍福對(duì)于用戶行為的精確把握是51能夠成功的重要原因，包括視頻認(rèn)證在內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品都出自他的構(gòu)想。

張離職之后，近來少在媒體前露面的龐升東不得不再次親自掌管51。在與本刊交流時(shí)，龐承認(rèn)下滑的主要原因來自內(nèi)部：巨人投資之后整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的松懈和管理經(jīng)驗(yàn)的不足——“08年下半年招了不少人來，就覺得團(tuán)隊(duì)也不錯(cuò)，本能的有些松懈”，以為“只要打打高爾夫球就可以了”。

在這段龐升東閑暇的時(shí)光中，中國的sns行業(yè)發(fā)生了巨大變化，高調(diào)進(jìn)入中國的myspace中國、韓國賽我網(wǎng)等早已聲息全無，以社交游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)的開心網(wǎng)崛起，以信息便捷獲取和分享的微博和以地理位置為中心的sns初露端倪——但如同51一樣，這些網(wǎng)站即便在前期有著迅猛增長，也無法逃脫一個(gè)問題：你能提供什么騰訊不能提供的獨(dú)特價(jià)值？

從2005年到2008年，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51能在騰訊的空檔中脫穎而出，不外乎兩個(gè)原因。第一，網(wǎng)頁版sns的異步性，相對(duì)于即時(shí)通訊的即時(shí)性是良好補(bǔ)充，第二，它們各自有著自己特殊的概念和切入口：人人網(wǎng)的“校友” 概念、開心網(wǎng)的社交游戲概念，51的“個(gè)性化空間”概念。

但當(dāng)騰訊回過神來，依靠qzone在sns領(lǐng)域發(fā)力之后，這些網(wǎng)站都受到了不同程度的狙擊。相對(duì)于騰訊，開心網(wǎng)有一群很少上qq、消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)用戶，但51則不然。51的用戶群和騰訊用戶群全面重合。更關(guān)鍵的是，從戰(zhàn)略上來看，它也是唯一試圖反向復(fù)制騰訊的sns，其幾條產(chǎn)品線：51.com、im、休閑游戲、網(wǎng)游均能在騰訊那里找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，甚至不如騰訊做得好。于是，當(dāng)騰訊發(fā)力之后，51的價(jià)值就顯著縮水了。

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波說，“51一開始被認(rèn)為是認(rèn)識(shí)陌生人然后一夜情的網(wǎng)站。但在獲得風(fēng)險(xiǎn)投資之后，這種定位也面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。所以它竭力去做跟騰訊類似的事情，自然而然受到騰訊的阻擊，這是他們忽然感覺后繼乏力的很重要原因。”

龐升東則仍然試圖在尋找機(jī)會(huì)。據(jù)業(yè)界人士表示，他已將51.com的業(yè)務(wù)交給副總裁龍振威，要求是“保持現(xiàn)有流量不跌”。而龐全身心投入網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)，希望靠一款網(wǎng)游讓51東山再起。為了提高自己的管理能力，龐升東已經(jīng)念完了長江商學(xué)院的emba。他向本刊表示，現(xiàn)在最大的動(dòng)力是“證明自己”，不能讓股東失望。

【事先張揚(yáng)的對(duì)決】

龐升東一度被認(rèn)為是能突破個(gè)人站長瓶頸、執(zhí)掌一個(gè)數(shù)億美金公司的典型。

2005年6月，龐升東剛到上海三個(gè)月。在黃浦江邊一個(gè)星巴克里，他第一次見到客齊集的創(chuàng)始人王建碩、uuzone的創(chuàng)始人冒志鴻以及剛剛創(chuàng)立土豆網(wǎng)的王微等人。對(duì)于龐來說，那無疑是革命性的一天：第一次參加所謂的業(yè)內(nèi)人士聚會(huì)，并首次從王建碩口中聽說了一個(gè)新奇的概念：sns（social network system）。

那時(shí)，龐升東剛從一位24歲的福建青年張劍福手里收購51.com的前身 10770.com，后續(xù)如何發(fā)展還未決定。聽王建碩講sns時(shí)，龐升東拿出本子想記下來，卻沒有聽明白王建碩的解釋。龐干脆直接把本子遞過去，讓王建碩寫下來，方便自己之后去網(wǎng)上搜索。這才算是真正知道sns和當(dāng)時(shí)火熱的社區(qū)myspace。而成為龐升東創(chuàng)業(yè)公司一員兼產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)人的張劍福，也就是在龐升東口中才首次聽說了myspace。

這并不妨礙51.com在2005年2006年間在三四線城市異軍突起。它定位于三四線城市的網(wǎng)吧人群。中國城市化的飛速進(jìn)展讓這個(gè)人群日益龐大：他們年輕，可能沒有電腦，需要把照片、音樂和日記都存在網(wǎng)絡(luò)上；他們面臨著一個(gè)并不熟悉的城市，迫切地希望通過自我展示來結(jié)交朋友。2007年51副總裁戴建清在一次演講表示：51.com超過90％的用戶處于17到25歲之間，57％的用戶是來自于網(wǎng)吧。

張劍福對(duì)之前無數(shù)類似交友網(wǎng)站未能生存下來的總結(jié)是，那些網(wǎng)站并沒有引導(dǎo)用戶上傳足夠多的信息，因此雙方的了解不夠，用戶粘性自然很差。同時(shí)，51在網(wǎng)吧里建立了完善的推廣渠道和支付體系，推廣活動(dòng)包括針對(duì)網(wǎng)吧的線下活動(dòng)、打造到處都帶有51.com印跡的主題網(wǎng)吧等。

即便在此時(shí)，對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，51還是過于神秘的公司。龐和張代表著中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)典型的草根創(chuàng)業(yè)者：沒有顯赫背景、沒有受過正規(guī)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品訓(xùn)練，沒有提前感知國外互聯(lián)網(wǎng)一波又一波新奇概念的能力。他們甚至很少和it圈內(nèi)的人交往。

龐升東有著臺(tái)州商人的精明。而張劍福十幾歲開始經(jīng)商，個(gè)性直率，業(yè)余喜歡射擊、賽車游戲和看書，朋友更多是傳統(tǒng)行業(yè)的人。張甚至從不諱言當(dāng)初做10770.com就是為了賺錢。當(dāng)龐升東去福建找到張劍福意欲收購 10770.com，張劍福說自己當(dāng)時(shí)作了兩個(gè)判斷，第一個(gè)就是龐升東夠不夠聰明，兩人合作能不能賺錢；第二個(gè)判斷是賺錢之后龐會(huì)不會(huì)分給合作者。當(dāng)張自己得出肯定的結(jié)論之后，便和龐升東以及另一位創(chuàng)始人王興華來到上海。成為一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者之后，史玉柱是張劍福樂于提起的參照目標(biāo)——史玉柱無比關(guān)注產(chǎn)品、喜歡抽煙、穿運(yùn)動(dòng)裝、晝夜顛倒——和自己一樣。

“第一次我和龐升東開會(huì)的時(shí)候我就說我們未來的對(duì)手就是騰訊，就是一種感覺”。2008年底，張劍福對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

自此之后，51的創(chuàng)始人們總是在有意無意間提起騰訊，當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的龐升東完全低估了過早張揚(yáng)的后果。

當(dāng)時(shí)，個(gè)人空間51家園雖然和qzone有所相似，但因?yàn)閝zone 剛剛發(fā)布而且尚未成為騰訊的核心產(chǎn)品，51家園在和qzone的競(jìng)爭中曾經(jīng)一度占據(jù)上風(fēng)。隨后51又模仿騰訊推出了聊天軟件51掛掛、51秀、51群組、 51商城、51音樂等功能。51希望盡可能的提供一站式服務(wù)，用戶使用51家園的同時(shí)，也能使用51的產(chǎn)品來聊天、聽歌和玩游戲。“這些是必做的，”龐說，“如果空間用我們的，聊天還是要用qq，聽歌還是要去其他地方，那用戶就很難留住了。”

種種積壓的矛盾的爆發(fā)在2008年底。2008年11月9日，騰訊以 “違反競(jìng)業(yè)禁止合同”為由起訴15名離職員工，而這15名員工恰恰進(jìn)入了51.com。 隨即，能顯qq ip地址的外掛軟件彩虹qq也被證明是51所為。51發(fā)表聲明，支援其員工。雖然最終龐升東宣布中止開發(fā)彩虹qq。不過， 51.com還將以“彩虹”來命名其最新的im軟件。這無疑是對(duì)騰訊的公開挑釁。

在此之前，幾乎沒有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者敢高調(diào)把自己置于騰訊的對(duì)立面。比如，與騰訊毗鄰、并在下載軟件大戰(zhàn)中擊敗qq旋風(fēng)的迅雷，對(duì)和騰訊間的競(jìng)爭一向閉口不談。

在一次和本刊的交流中，張劍福表示，彩虹qq完全是他們做著玩的，只是表達(dá)對(duì)騰訊起訴珊瑚蟲作者的不滿，于是弄了三個(gè)員工在做，從騰訊來的人并不是做這個(gè)的，他們也沒想到會(huì)有這樣的結(jié)果。

無論起因如何，51最后的高調(diào)應(yīng)對(duì)，點(diǎn)燃了騰訊的怒火。互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家麥田告訴《環(huán)球企業(yè)家》，開心網(wǎng)的崛起和msn鏈接的病毒式營銷密不可分，但在51發(fā)展的后期，qq封殺了其宣傳鏈接，這讓其傳播大打折扣。

【教訓(xùn)】

但騰訊的狙擊只是外在因素。內(nèi)部的問題是，51團(tuán)隊(duì)想反向復(fù)制騰訊，但“只得其形，未得其神”。

“騰訊強(qiáng)是強(qiáng)在他們有系統(tǒng)的能力把東西做好，并非用戶多就成功了，而是產(chǎn)品做得好的成功。它第一版產(chǎn)品可能是抄你的，差很遠(yuǎn)，但第二版就遠(yuǎn)勝于你。這種系統(tǒng)的能力可以學(xué)，但是很難”。如今，經(jīng)過幾年的總結(jié)，龐升東得出結(jié)論，但為時(shí)已晚。

2008年底，將騰訊目光吸引過來之后，51本應(yīng)該全力應(yīng)戰(zhàn)。正在這個(gè)時(shí)候，51的新一輪資本運(yùn)作有了結(jié)果。在巨人收購51 25%的股份，引得媒體對(duì)社區(qū)價(jià)值爆發(fā)新一輪熱議之后，卻有一個(gè)事實(shí)被刻意隱藏了：巨人已經(jīng)成為51的最大股東。

有接近龐升東的人向本刊表示，龐升東手中的股份還有23%，小于巨人的持股。于是，喪失控股權(quán)的團(tuán)隊(duì)明顯松懈了。

龐升東表示，在創(chuàng)業(yè)前期很辛苦，產(chǎn)品、融資、策略、招聘都要負(fù)責(zé)，覺也睡的很少，在這個(gè)時(shí)候，就想偷懶。對(duì)于51而言，這無疑是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

龐升東將51的產(chǎn)品管理交給副總裁姚永和。試圖讓51擺脫“低端化”。姚是51收購過來的虛擬形象技術(shù)公司 pixoart的創(chuàng)始人，為美籍華人。九十年代赴美留學(xué)，先后在美國硅谷創(chuàng)辦了2家企業(yè)，均被納斯達(dá)克上市公司成功收購。 無產(chǎn)品系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)的張劍福則開始“休長假”。

除了51之外，龐忙于管理其他投資，比如在線筆記網(wǎng)站寶盒網(wǎng)。在2009年百度聯(lián)盟對(duì)于作弊導(dǎo)航網(wǎng)站嚴(yán)厲打擊時(shí)，龐亦低價(jià)收購了幾個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站。其間，迅速擴(kuò)張到500人左右的51團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行效率上卻沒有顯著提高。騰訊卻在緊鑼密鼓地推進(jìn)qzone的改進(jìn)，在其速度、模板、各項(xiàng)功能優(yōu)化、qq好友動(dòng)態(tài)綁定上均有突破，和手機(jī)qq也進(jìn)行了無縫對(duì)接。

至2009年年中時(shí)，隨著qzone流量的迅速上升，形勢(shì)開始變得嚴(yán)峻了。51的網(wǎng)站流量開始下滑，投資方的壓力卻如影隨形。

一位前51高管向本刊表示，因?yàn)樽?cè)用戶有一億多，投資人的邏輯是，從每個(gè)用戶那里賺五毛錢，一年收入也該有五千萬。因此，管理團(tuán)隊(duì)每次都需要和投資人解釋，雖然注冊(cè)用戶有一億多，但活躍用戶只有兩千多萬。以注冊(cè)用戶來推算出的數(shù)字是完全沒意義的。

但面臨盈利壓力的51還是做出了很多飲鴆止渴的事情，希望通過增值服務(wù)的大量促銷盡快獲得收入。

龐升東對(duì)本刊表示，有一段時(shí)間，51的禮品有些通貨膨脹：中獎(jiǎng)比例太高，促銷太多。一度51成了全國最大的“花店”，網(wǎng)站上5塊錢一朵的虛擬禮品花一天能賣9萬多，一個(gè)月僅此一項(xiàng)就能獲得上百萬的收入。但它的直接后果是，用戶對(duì)增值產(chǎn)品失去了興趣，最后每天能賣出的花越來越少。

作為谷歌 opensocial 在中國最早的合作伙伴之一，51也并未抓住第三方開放平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

2008年6月，51正式開放api。當(dāng)時(shí)，開心網(wǎng)依靠搶車位、買賣好友等游戲，迅速在國內(nèi)搶占了白領(lǐng)用戶。

這種靠社區(qū)游戲迅猛增長的方式讓51團(tuán)隊(duì)非常動(dòng)心。“開心出來之后，覺得社交網(wǎng)站應(yīng)該就是游戲，后來才發(fā)現(xiàn)，社區(qū)性和游戲性需要平衡。”龐升東說。

于是，51開放api后，快速引進(jìn)了一百多款游戲。為了追求速度，51的審查并不嚴(yán)格。這些游戲質(zhì)量良莠不齊，還有很多都是相似內(nèi)容。

它們?cè)诙唐趦?nèi)吸引了用戶在51網(wǎng)站上的大部分時(shí)間，很多人荒廢了空間，但當(dāng)這部分對(duì)游戲產(chǎn)生厭惡之后，大量用戶流失了。同時(shí)，51的用戶年齡較小，消費(fèi)能力小于人人網(wǎng)等sns。據(jù)一位第三方游戲開發(fā)商表示，他們?cè)?1和在人人上的用戶數(shù)差不多，但來自51的收入明顯少于人人。51能從這些游戲中獲得的收入也非常有限。

2009年下半年，張劍福回歸51，之后所作的重要調(diào)整之一，便是下線大量質(zhì)量不高的第三方應(yīng)用，引導(dǎo)用戶回歸自己空間的建設(shè)。據(jù)說，削減第三方應(yīng)用后，51用戶之間的交互活躍度翻了一番。更多人開始寫日記、留言。

【轉(zhuǎn)型】

現(xiàn)在看來，51的調(diào)整包括兩個(gè)重要方面。

其一是回歸社區(qū)建設(shè)，提高用戶之間的互動(dòng)，把“交友”的事情做好，同時(shí)努力摒棄網(wǎng)站的低齡化形象。

51團(tuán)隊(duì)的總結(jié)是，年齡偏小的用戶更容易受到新鮮事物的吸引而很難留住。為了引導(dǎo)網(wǎng)站的用戶群發(fā)生變化，51在用戶推送內(nèi)容上做出調(diào)整：不再推火星文、腦殘等非主流文化，推薦年齡在30歲左右的用戶，建造更加主流的文化，爭取獲得成熟用戶的認(rèn)可。

甚至，為綜合解決品牌問題，他們一度開始推公司的正式名稱：上海我要網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司。據(jù)官方數(shù)據(jù)稱，51現(xiàn)在有80%的用戶年齡在20歲以上，

但期望用戶群本身的重構(gòu)，本身是一個(gè)艱難的事情。這意味著整個(gè)51的價(jià)值體系都需要進(jìn)行重建，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化、用戶價(jià)值體系，相當(dāng)于將一座大廈推倒重來。

非但如此，51在過去的一些錯(cuò)誤也給他們當(dāng)下發(fā)展留下了嚴(yán)重影響，比如激勵(lì)措施的不當(dāng)。過去有人為了領(lǐng)取積分，經(jīng)常發(fā)表毫無內(nèi)容的日志和留言，51希望能調(diào)整自己的積分策略，但是發(fā)現(xiàn)已經(jīng)“積重難返”，唯一的方法是把數(shù)值都取消，重新設(shè)定。但這對(duì)用戶的影響將會(huì)非常大，你可以想象一位51的資深用戶發(fā)現(xiàn)自己好幾年累積起來的20000個(gè)積分一夜之間突然消失之后的憤怒。

“犯錯(cuò)誤很容易，破壞體系的平衡很容易，重建體系，重建這個(gè)體系重建別人對(duì)你這個(gè)體系的信心很難。”龐升東說。

據(jù)稱，51現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)全面的方案，可能會(huì)先在全國找?guī)讉€(gè)地方試點(diǎn)，再逐步全國推行。

另一項(xiàng)重大調(diào)整則是維系51.com流量的同時(shí)，將重心偏向網(wǎng)游開發(fā)。原來51網(wǎng)頁游戲平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)入網(wǎng)游開發(fā)團(tuán)隊(duì)。在龐升東看來，這是一個(gè)目前全公司傾力投入的項(xiàng)目，也將是51未來發(fā)展的支柱。

去年7月3日，名為《51新炫舞》的大型舞蹈類網(wǎng)游已經(jīng)在51上線。由于產(chǎn)品還未達(dá)目標(biāo)，這款連題材、名字都和騰訊主力營收游戲《qq炫舞》相似的休閑游戲并未進(jìn)行大規(guī)模推廣。

龐升東表示，他以前就很喜歡玩勁舞團(tuán)，現(xiàn)在是這款產(chǎn)品的首席產(chǎn)品體驗(yàn)師，曾經(jīng)連續(xù)9天在網(wǎng)吧玩游戲到凌晨3點(diǎn)。他相信，只要這款游戲能夠做成功，將給51的現(xiàn)金流和健康成長帶來重要保證。而51的投資人之一、海納亞洲董事總經(jīng)理龔?fù)?duì)本刊表示，51去年的活躍度確實(shí)要比開心、人人差一些。但今年51會(huì)在網(wǎng)站交互性上有所突破，在網(wǎng)游方面也會(huì)有突破。

果真如此嗎?