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：拉回流失的客戶，其實(shí)只需要4步

大多數(shù)銷售方面的研究和培訓(xùn)都側(cè)重于獲取客戶，但隨著生態(tài)變化越來(lái)越大，也越發(fā)不連續(xù)，關(guān)注如何拉回流失的客戶也很重要。

對(duì)B2B公司來(lái)說(shuō)，拉回流失客戶尤其重要。由于當(dāng)前趨勢(shì)下，面臨兼并數(shù)量和規(guī)模增加、全球市場(chǎng)上選擇多樣性以及貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性提升，客戶在不斷重新評(píng)估與供應(yīng)商的關(guān)系并做出調(diào)整。失去客戶的代價(jià)越來(lái)越高。舉例來(lái)說(shuō)，就在2014年，“制造行業(yè)上市公司平均收入超過(guò)25%來(lái)自大客戶，高于20世紀(jì)80年代初的10%。”

拉回流失客戶與獲取新客戶的方法并不相同。首先，之前合作過(guò)的客戶對(duì)人員和能力已有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和長(zhǎng)期以來(lái)的判斷。相應(yīng)的，判斷客戶是否值得拉回來(lái)也有了判斷的基礎(chǔ)。

我們研究了26個(gè)客戶-供應(yīng)商關(guān)系破裂的案例，發(fā)現(xiàn)成功拉回客戶的公司遵循了類似模式。一開始是找出之前合作破裂的原因，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)某杀拘б娣治觯c客戶進(jìn)行坦誠(chéng)的交流，并滿足具體要求。

為了解釋過(guò)程，我們將介紹兩家公司的案例，公司均已經(jīng)過(guò)處理:BrexTech和RILF。BrexTech曾為RILF生產(chǎn)的光學(xué)設(shè)備提供電子元件，2009年兩家停止合作，但2012年BrexTech成功拉回了RILF。以下是具體做法。

拉回客戶第一步是找出合作破裂的原因。一些買方-供應(yīng)商關(guān)系合同有終止時(shí)間(例如，特定時(shí)期的項(xiàng)目)。其他情況下可能因?yàn)槿狈﹃P(guān)注而逐漸淡化。定價(jià)壓力、產(chǎn)品規(guī)格變更或所有權(quán)變更也是因素。

分析應(yīng)包括誰(shuí)或具體什么原因?qū)е潞献鹘K止。還需要客觀描述，而不是簡(jiǎn)單說(shuō)明，重點(diǎn)在于實(shí)際發(fā)生了什么，而不是討論原本該怎么做。

在BrexTech案例中，公司架構(gòu)出現(xiàn)重組，價(jià)格提升，并解雇了關(guān)鍵員工。RILFCEO指出，“產(chǎn)品價(jià)格上漲約30%時(shí)，我們明確表示了擔(dān)心，但他們還是決定漲價(jià)。”矛盾從定價(jià)問(wèn)題開始，后來(lái)兩家公司高管出現(xiàn)糾紛也失去信任，導(dǎo)致更多問(wèn)題，RILF對(duì)繼續(xù)跟BrexTech合作失去了興趣。

并非所有客戶都是平等的，并非所有關(guān)系都值得重新建立。因此，跟以前的客戶重新聯(lián)系之前，務(wù)必要權(quán)衡拉回的成本與收益。

BrexTech在有些方面做得不錯(cuò)。BrexTech先是收集之前與RILF交易的信息(包括收入、利潤(rùn)和投資)，隨后首席執(zhí)行官表示:“RILF占營(yíng)業(yè)額的15%以上，專門為RILF產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠已出現(xiàn)設(shè)備閑置情況。”

接下來(lái)，BrexTech從經(jīng)濟(jì)和組織方面研究了重新建立信任的要求。BrexTech有些方面具有優(yōu)勢(shì)。過(guò)去跟RILF合作時(shí)向來(lái)能做到按時(shí)生產(chǎn)并交付高質(zhì)量的產(chǎn)品，Brex的技術(shù)經(jīng)理認(rèn)為很有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取回RILF。此外，合作結(jié)束后BrexTech業(yè)務(wù)也做了些重組，工廠生產(chǎn)力有所提高，可以在不影響質(zhì)量或交付時(shí)間的前提下降低價(jià)格。負(fù)責(zé)BrexTech生產(chǎn)業(yè)務(wù)的主管指出:“我們很清楚RILF最重視三個(gè)方面:交貨可靠性、質(zhì)量和價(jià)格。如果我們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域表現(xiàn)出色，就有可能重新建立合作，拉回這個(gè)客戶。”

BrexTech清楚，可以給RILF優(yōu)惠價(jià)格，而且能在相關(guān)產(chǎn)品類別、訂單規(guī)模靈活性和方便量化重新合作益處的其他方面比其目前供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持。

不管紙面上的商業(yè)案例多好，人才是最終的決策者。

2012年，BrexTech重新跟RILF接觸時(shí)，兩家公司的關(guān)鍵負(fù)責(zé)人都已經(jīng)更換，進(jìn)入浪費(fèi)時(shí)間的過(guò)程。BrexTech一位技術(shù)主管指出，“與RILF的討論從運(yùn)營(yíng)層面開始，然后跟中層管理會(huì)面繼續(xù)討論，最后跟高管談，因?yàn)樯婕熬哂袘?zhàn)略重要性的產(chǎn)品。”一位銷售經(jīng)理也回憶說(shuō)，“有段時(shí)間我們至少每周跟客戶溝通。管理層代表出席了會(huì)議，而且兩家公司的工程師和技術(shù)人員也在場(chǎng)。”

為參與度設(shè)置必要的規(guī)則，明確誰(shuí)做什么、在哪里、如何以及在什么程度上執(zhí)行，對(duì)成功拉回流失客戶至關(guān)重要。例如，BrexTech方面參與討論的既有曾跟RILF打交道的員工，也有不熟悉該事的人員。雖然兩家公司的高管未能達(dá)成協(xié)議，生產(chǎn)人員關(guān)系其實(shí)不錯(cuò)，對(duì)RILF需求的產(chǎn)品也都非常了解。這是拉回客戶的關(guān)鍵，也強(qiáng)調(diào)了管理研究和實(shí)踐中一再出現(xiàn)的道理：人只愿意跟其他人做生意。

對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)狀偏好是有利的。但要努力爭(zhēng)取流失客戶，就得提供比當(dāng)前供應(yīng)商更好的條件才能勸服對(duì)方。

RILF明確表示，BrexTech要調(diào)整生產(chǎn)流程、管理程序和IT系統(tǒng)，降價(jià)同時(shí)提供專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但在爭(zhēng)取客戶過(guò)程中收集的信息也幫助BrexTech調(diào)整和優(yōu)化對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的生產(chǎn)。

最終達(dá)成的協(xié)議證明種種努力并非白費(fèi)。BrexTech與RILF重新合作的銷售額和凈利潤(rùn)很快高于2009年。正如BrexTech的首席執(zhí)行官指出的，“與過(guò)去相比，RILF采購(gòu)量出現(xiàn)提升，說(shuō)明合作對(duì)雙方均有價(jià)值。”此外，拉回客戶有助于在市場(chǎng)上其他買家中間建立積極的口碑。RILF向其他公司推薦后，BrexTech獲得了兩家新客戶。與此同時(shí)，RILF可向BrexTech要求更靈活和定制的訂單，從而增強(qiáng)新細(xì)分市場(chǎng)中的銷售和服務(wù)能力。

個(gè)人交往中，我們常常擔(dān)心如果追求目標(biāo)的過(guò)程中犯了錯(cuò)誤，別人會(huì)嚴(yán)厲地批評(píng)且無(wú)法換回。但研究表明，在許多情況下糾正錯(cuò)誤會(huì)比從來(lái)不犯錯(cuò)誤產(chǎn)生更積極的印象(只要不重復(fù)犯錯(cuò))。客戶關(guān)系方面也一樣。