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用正確的方法，需求引導(dǎo)其實(shí)并不難！

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2023年10月8日 12:30 本文熱度 1333

：用正確的方法，需求引導(dǎo)其實(shí)并不難！

基于最近的一個(gè)咨詢服務(wù)，我們對(duì)需求引導(dǎo)中的關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化做了一次大更新！更新后的方法，能幫助你輕松引導(dǎo)出客戶的需求。不廢話了，我們從一個(gè)小故事開始。

修鍋師傅

村子里，有個(gè)修鍋師傅，他的技藝非常高超。有一天，一個(gè)村民帶著一個(gè)有小洞的鍋來找他修理，因?yàn)槎春苄。迕癖緛碛X得修補(bǔ)起來應(yīng)該會(huì)很簡(jiǎn)單、很快、很便宜。修鍋師傅接過鍋，仔細(xì)地觀察了一下那個(gè)小洞，然后拿起錘子在洞的周圍敲了幾下，洞變大了許多。村民一看就急了：“你怎么把小洞敲大了？”修鍋師傅回答說：“我這么敲了幾下，洞就變大了，就意味著這個(gè)洞本來就在腐化，如果不把壞死的部分敲出來，即便把小洞補(bǔ)上了，過不了幾天，該壞死的還是會(huì)掉落，這個(gè)大洞仍然會(huì)出現(xiàn)，我這樣做，還省得你跑兩次，也省得你多花一次錢。”

在故事里面，修鍋師傅不僅識(shí)別出了問題，還進(jìn)一步揭示了小問題背后更深層次的問題。這就是我們所說的“關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化”。一方面，在識(shí)別出客戶的關(guān)注點(diǎn)以后，銷售人員需要繼續(xù)敲打它，使問題越發(fā)明顯、越發(fā)清晰，讓客戶意識(shí)到這是一個(gè)嚴(yán)重問題，必須馬上采取方法去解決。另一方面，銷售人員還要讓客戶看到解決的希望，最終如釋重負(fù)、獲得救贖。那具體要怎么做呢？

4C強(qiáng)化框架

我們不妨來分析一下。在“拋磚引玉”環(huán)節(jié)，銷售人員洞察到了客戶的“關(guān)注點(diǎn)”（輸入要素）。而“關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化”這一環(huán)節(jié)的目標(biāo)，是導(dǎo)向銷售人員提供的“方案”（輸出要素）。那么，這一環(huán)節(jié)要做的，就是在“客戶的關(guān)注點(diǎn)”與“銷售人員的方案”之間，搭起一座橋梁。基于我十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，曾引導(dǎo)過無數(shù)需求，對(duì)此我整理了一套實(shí)用的方法——4C強(qiáng)化框架。它遵循著一條清晰的引導(dǎo)路徑，從客戶的“關(guān)注點(diǎn)"出發(fā)：1、探討關(guān)注點(diǎn)（例如某問題）所導(dǎo)致的“后果”——Consequence2、探討關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生的“原因”——Cause3、了解“客戶的目前思路和措施”——Customer Mind4、最后再提出“方案建議”——Counsel接下來，我們來詳細(xì)看看“4C強(qiáng)化框架”的各個(gè)環(huán)節(jié)。

C1：后果

如果希望客戶意識(shí)到某一個(gè)關(guān)注點(diǎn)的嚴(yán)重性，最好的辦法就是去分析它造成的后果和影響。例如，在軟件銷售的場(chǎng)景中，客戶關(guān)注“員工不愿意使用現(xiàn)有的辦公軟件”這一問題。那我們可以進(jìn)一步追問客戶：“員工不使用辦公軟件，會(huì)引發(fā)哪些問題？”客戶說出的問題越多，就越會(huì)加深和強(qiáng)化這一問題的嚴(yán)重性，銷售人員解決這一問題的價(jià)值也就越大。但可能會(huì)出現(xiàn)一種比較尷尬的情況，就是客戶說：“影響好像也不大。”為了應(yīng)對(duì)這一局面，建議銷售人員要提前準(zhǔn)備幾個(gè)可能的“后果”和“影響”（從公司的案例去找），例如：1、員工不使用辦公軟件，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)部協(xié)作效率變慢？2、又或者，信息的傳遞和流動(dòng)很慢？跟客戶探討后果的過程，就是“把洞敲大”的有效方式。

對(duì)于“后果”的提問，我給讀者一些參考示例：

C2：原因

關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)，除了要讓問題變得更明顯以外，更重要的是從問題導(dǎo)向我們提供的方案。因此，當(dāng)客戶意識(shí)到這一問題很嚴(yán)重之后，銷售人員便需要進(jìn)一步與客戶分析問題背后的原因。原因，是解決方案的橋梁。如果造成問題的原因恰好是我們的解決方案所能處理應(yīng)對(duì)的，那通往方案的橋梁就搭建起來了。但如果原因恰好是我們的方案難以解決的，這座橋可能就塌方了。舉例說，當(dāng)軟件公司的銷售人員這么問：“員工不愿意使用軟件的原因是什么？”如果客戶回答是：“主要原因是大多數(shù)員工都是老板的老鄉(xiāng)，他們知道老板不會(huì)責(zé)罰他，所以就有恃無恐。”顯然，這跟軟件一點(diǎn)關(guān)系都沒有，銷售人員無法基于這一原因搭建起“方案之橋”。因此，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，在原因的探討的時(shí)候銷售人員要有引導(dǎo)性，盡可能把原因探討指向我們可提供服務(wù)的領(lǐng)域。例如這樣問：“員工不愿意使用軟件，有沒有軟件本身的問題？您有聽到員工的相關(guān)反饋嗎？”當(dāng)然，在實(shí)際銷售場(chǎng)景中，有時(shí)候客戶遇到的問題就是我們無法解決的，而銷售人員能做的，就是多準(zhǔn)備幾個(gè)引導(dǎo)性的問題，看看有沒有機(jī)會(huì)把客戶的注意力引導(dǎo)到我們可以提供服務(wù)的范圍。

對(duì)于“原因”的探討，我準(zhǔn)備了幾個(gè)提問示例：

C3：客戶思路

當(dāng)原因分析清楚了，按道理說就可以給客戶方案建議了。且慢！根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我們能發(fā)現(xiàn)的問題，一般來說客戶早就看到了。因此，在給出方案建議之前，最好先了解一下客戶有什么想法和思路，又或者是否已經(jīng)采取了一些措施。比較好的情況是，經(jīng)過前面的探討，客戶已經(jīng)向我們引導(dǎo)的方向思考了。但現(xiàn)實(shí)不見得都能如我們所愿，客戶可能已經(jīng)在采取一些措施，又或者思路跟我們提供的方案不一致。例如，對(duì)于“員工不愿意使用軟件”的問題，我們的目標(biāo)是讓客戶把軟件換掉，但客戶卻希望通過（或正在通過）“規(guī)范管理”來嘗試解決。這顯然與我們的目標(biāo)背道而馳，但了解到客戶的這一想法，我們就有了機(jī)會(huì)去引導(dǎo)和扭轉(zhuǎn)。例如這么說：“規(guī)范管理固然是很重要的，而根據(jù)剛剛的交流，我們發(fā)現(xiàn)軟件本身也存在較為嚴(yán)重的問題。我建議陳總同步考慮軟件的更換，我們爭(zhēng)取一次性把這個(gè)問題解決，不要讓軟件的小問題影響到公司的內(nèi)部協(xié)作效率。”只有知道了客戶的真實(shí)想法，才能像上面這樣精準(zhǔn)地出招！

對(duì)于“客戶思路”，我也給讀者幾個(gè)提問示例：

C4：方案建議

經(jīng)過了前面從“后果”，到“原因”，再到“客戶思路/措施”的交流后，銷售人員已經(jīng)搭起了方案之橋。此時(shí)再去導(dǎo)出我們的解決方案就比較自然了。到了這個(gè)階段，銷售人員只需要稍作總結(jié)，然后給出建議即可，例如：“這一問題目前造成的影響是不小的，原因我們也分析清楚了，在這方面我們也有不少的經(jīng)驗(yàn)，要么我跟您介紹下我們的思路和方案？”當(dāng)然，如果能夠結(jié)合案例，會(huì)讓客戶更有場(chǎng)景感，例如：“對(duì)于這一問題，我們有過許多成功案例，我覺得XX的情況跟貴司比較相似，要么我跟您詳細(xì)分享一下他們的方案、過程和改善？”一般來說，到了這份上，客戶又怎會(huì)拒絕呢？

靈活組合

有些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員可能還會(huì)有疑惑：“在現(xiàn)實(shí)的銷售場(chǎng)景中，很多時(shí)候沒有辦法一板一眼地根據(jù)4C框架去交流和引導(dǎo)，那怎么辦？”舉例說，客戶在介紹問題的時(shí)候，還詳細(xì)跟我們分析了這一問題出現(xiàn)的原因，并表示對(duì)此束手無策。那銷售人員的做法就應(yīng)該變成這樣：

順著客戶的話，先深入探討原因，回過頭再敲打問題的嚴(yán)重性，最后確認(rèn)客戶真的束手無策以后，直接分享我們的建議。（如下圖所示）

又或者，客戶苦惱地分享著，他們?cè)?jīng)做出過很多的努力，但沒有效果。那交流的路徑像下面這樣可能會(huì)更流暢：一方面，先充分了解客戶曾經(jīng)采取過的措施，以及失敗的原因，并進(jìn)一步探討關(guān)注點(diǎn)背后的原因分析是否到位。另一方面，還是要追問客戶為什么如此鍥而不舍地要解決這一問題，這個(gè)問題引起的后果有多嚴(yán)重（把洞敲大）。

最終，結(jié)合兩者再給出我們的解決思路。（如下圖所示）

4C最終形態(tài)

基于以上分析，不知道讀者能否體會(huì)到，4C強(qiáng)化框架的使用并不是僵化的，需要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的溝通情況進(jìn)行靈活調(diào)整。

它的真正形態(tài)應(yīng)該是這樣的：

虛線部分是我們的“常規(guī)路徑”，為了把客戶的需求有效放大，建議銷售人員遵循后果-->原因-->客戶思路（或措施）-->我們的方案，進(jìn)行一步步分析、一步步引導(dǎo)。但實(shí)操中，由于交流現(xiàn)場(chǎng)的不確定性，銷售人員又常常不得不“打破常規(guī)”，從關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，基于現(xiàn)場(chǎng)交流的需要，靈活地從4C框架的各環(huán)節(jié)切入，最終導(dǎo)向解決方案。但靈活歸靈活，打破常規(guī)也是有底線的，有兩點(diǎn)原則希望讀者謹(jǐn)記：1、對(duì)于“后果的探討”絕不能省，它是把關(guān)注點(diǎn)放大的關(guān)鍵。2、方案必須基于原因，如果原因的探討沒有到位，盡量不要出招。

小結(jié)

以上，就是本節(jié)對(duì)于關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)，以及4C強(qiáng)化框架的介紹。究竟什么是關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化？如果，你發(fā)現(xiàn)客戶的鍋里有個(gè)小洞，你要做的就是拿個(gè)錘子去敲一敲，把小洞敲大，然后在此基礎(chǔ)上給客戶一個(gè)補(bǔ)鍋的方案。你可能會(huì)擔(dān)心：把小洞敲大，會(huì)不會(huì)不道德？你想多了，如果小洞旁邊沒腐化，你壓根就敲不大。你沒有坑他，你是在幫他！

咨詢服務(wù)

親愛的讀者，銷售科學(xué)流（業(yè)績(jī)道咨詢）為企業(yè)提供：1、銷售問題診斷2、銷售咨詢3、銷售管理優(yōu)化4、銷售管理系統(tǒng)（CRM）的建設(shè)或優(yōu)化我們以及幫助上百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，在今年的大環(huán)境下，有兩家老客戶在8月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。